În sfera comercială, conceptul este folosit ca "clienți-cheie", care aduc profituri substanțiale firmelor și agențiilor de tranzacționare. În astfel de organizații există o funcție de Account Key Manager - un angajat implicat în stabilirea relațiilor cu clienții cheie.
Cine este acest client cheie?
Începem cu o explicație a termenului, prin urmare înțelegem un client care poate afecta în mod semnificativ venitul companiei. Acestea includ companii mari și clienți de imagine. Ponderea vânzărilor poate fi de 30-55% din volumul total al organizației. Atunci când înțelegem ce înseamnă clienți-cheie, merită să subliniem faptul că clientul este referit la ele dacă îndeplinește următoarele criterii:
- aduce un profit bun ;
- este un partener de încredere;
- planifică cooperarea pe termen lung;
- are un impact asupra creșterii vânzărilor;
- oferă oportunități pentru noi modalități de câștig;
- poate influența reputația companiei.
Tipuri de clienți cheie
Efectuând analiza clienților, managerul poate împărți clienții în astfel de grupuri:
- Purtătorul de familie . Aceasta include o listă a clienților cheie care oferă cea mai mare parte a profiturilor companiei - 10% sau mai mult din total. În majoritatea cazurilor, așteaptă cu interes o cooperare pe termen lung.
- Perspectivă . Acestea includ clienți noi care au un bun buget pentru achiziționarea de produse sau servicii. Ei pot fi "susținători ai familiei" de la concurenți.
- Producător de imagini . Astfel de clienți cheie au un nume bine-cunoscut și sunt lideri în industria sau regiunea lor. Ele pot oferi o bună reputație pentru companie.
- Expert . Clientul are cerințe ridicate, prezentând calitatea produselor și nivelul serviciilor. În majoritatea cazurilor, are o cunoaștere importantă a pieței pe care operează compania.
Lucrul cu clienții cheie
Pentru a planifica o activitate eficientă cu clienți importanți, trebuie să studiați principalele greșeli care pot duce la pierderea clienților.
- De mare importanță este punctualitatea, deoarece întârzierea arată cumpărătorului că nu sunt serioși în privința lui.
- Departamentul de lucru cu clienți cheie nu ar trebui să permită situații discutabile, care să arate îngrijire și echilibru. Conflictul este riscul de a pierde un client.
- Una dintre greșelile comune este lipsa de conștientizare a clienților, deci este important să elaborați cu atenție dosarul.
- Clienții cheie sunt demni de încredere managerului să se pregătească cu grijă pentru negocieri. Este important să colectați informații despre compania clientului, să gândiți prin întrebări și sugestii interesante.
- Puteți pierde un client dacă managerul nu cunoaște produsul, prin urmare învățarea tuturor nuanțelor unui produs sau serviciu este o cerință importantă pentru instruirea unui specialist.
Analiza clienților cheie
Companiile ar trebui să efectueze periodic o analiză pentru a determina modul de adaptare a strategiei de lucru cu clienții. Cea mai eficientă și mai simplă este analiza ABC-XYZ, care implică separarea clienților în grupuri în funcție de anumite caracteristici. Subtilitățile de a lucra cu clienți cheie care utilizează această analiză implică o combinație a celor două metode care sunt formalizate în tabelul Excel:
- Analiza ABC - ajută la determinarea categoriei de clienți prin vânzări sau profitabilitate. Clienții sunt împărțiți în trei grupe: cu cel mai mare volum de achiziții, cu un volum mediu și cu un minim.
- Analiza XYZ - distribuie clienții în funcție de frecvența achizițiilor. Din nou, se disting trei grupuri: cei care fac achiziții frecvente, în mod regulat și neregulat.
Dezvoltarea clienților cheie
Compania trebuie să dezvolte o strategie de comportament cu clienții cheie și să optimizeze resursele existente pentru a răspunde nevoilor clienților. Datorită acestui fapt, vânzările către clienți-cheie cresc, iar feedback-ul se dezvoltă. Pentru a identifica clienții potențiali, aceștia sunt ghidați de regulile celor trei "P": nevoia unui serviciu, solvabilitatea, autoritatea de a lua o decizie. Informațiile despre potențialii clienți cheie pot fi obținute printr-o presă specială și publicitară, mass-media , Internet și baze de date electronice speciale.
Gestionarea clienților cheie
Lucrul cu clienții cheie implică mai multe analize și instruire decât cu interacțiunile cu alți clienți. Menținerea clienților cheie înseamnă crearea unui dosar pentru fiecare dintre acestea:
- Selectați informații generale, care includ: o descriere generală a companiei, numărul de angajați, istoria dezvoltării, personalul, structura organizatorică și datele despre mediul său.
- Istoria relațiilor este descrisă, luând în considerare ce și când a fost livrat, în ce au participat ofertele, motivele pentru victorii și pierderi. Specialistul determină interacțiunea în acest stadiu și în viitor.
- Schema de luare a deciziilor în compania clientului este în curs de elaborare. Aici trebuie luați în considerare toți angajații relevanți în acest sens.
- Informațiile sunt adunate despre concurenții care încearcă, de asemenea, să câștige de partea lor un potențial client-cheie.
Marketingul clienților cheie
O abordare strategică în vânzări și marketing, bazată pe luarea în considerare a unui potențial sau având un client, ca o piață separată, pentru construirea de comunicații adecvate, este marketingul - marketing bazat pe conturi. Prin aceasta, puteți organiza negocieri de succes cu clienți-cheie, să le satisfaceți nevoile, să organizați o tranzacție în stadiile incipiente, să obțineți profitul maxim din marketing și să stimulați cumpărătorul.
Organizațiile de comerț aplică marketingul clienților cheie pentru a afla în detaliu oferta unică de tranzacționare. În ea, definirea corectă a cumpărătorilor țintă și crearea unui card de contact este de o importanță deosebită. În plus, companiile iau în considerare activitatea grupurilor de coordonare a vânzărilor și marketingului, crearea de conținut și programe individuale.
Pierderea unui client cheie
Atunci când o companie pierde un client cheie, atunci rentabilitatea vânzărilor scade semnificativ și există daune considerabile. Există multe motive pentru pierderea clienților, iar opțiunile principale includ: reducerea nivelului de servicii pentru clienți, deteriorarea calității produselor sau serviciilor, nerespectarea termenelor și promisiunilor. În plus, opiniile clienților nu pot fi luate în considerare sau sunt, în general, uitate. Clienții cheie pot fi returnați, dar va trebui să lucreze din greu:
- Definirea unui criteriu care indică faptul că clientul este pierdut, de exemplu, clientul pentru o lungă perioadă de timp nu cumpără nimic.
- Contabilizarea acestor indicatori: numărul și dinamica eșecurilor, precum și direcțiile prin care acestea apar.
- Întocmirea listelor de clienți pe care doriți să le reveniți și dezvoltarea unor modalități de atragere a acestora. Acestea includ oferte speciale, cadouri, reduceri și așa mai departe.
Manager de cont cheie
Datorită cercetărilor efectuate, a fost posibil să se stabilească faptul că peste 50% din succesul vânzărilor și interacțiunea efectivă cu clienții depind de manager (Key Account Manager). O persoană aflată în această poziție influențează aproximativ jumătate din profit, astfel încât puterile sale sunt aproape de conducătorul companiei. În ceea ce privește responsabilitățile managerului de a lucra cu clienți-cheie, sarcina lui principală este motivarea clienților să dezvolte cooperarea pe termen lung. În plus, îndeplinește următoarele sarcini:
- desfășoară studii de piață;
- negociază ;
- Extinde canalele pentru implementare;
- statisticile proceselor;
- elaborarea unui plan de implementare;
- conduce clienți cheie.
Competențe cheie manager de cont
Mulți angajatori sunt de acord că managerii de rang înalt ar trebui să aibă o educație superioară, iar specialitatea exactă nu este indicată. În mod ideal, managerul pentru clienții cheie ar trebui să aibă cunoștințe în domeniul psihologiei și marketingului, iar prima sferă poate fi cea mai importantă în educație. În plus, trebuie să aibă astfel de abilități:
- Angajatul trebuie să aibă informații cu privire la produsul companiei, adică trebuie să fie capabil să răspundă la orice întrebare specifică a clientului.
- Un specialist important în cont trebuie să aibă cunoștințe legate de vânzări. Trebuie să fie capabil să vândă nu numai bunuri, ci și ideea.
- În mod ideal, managerul ar trebui să fie conștient de problemele de dezvoltare ale afacerii clientului: punctele slabe și perspectivele pentru viitor.
- Angajatul trebuie să aibă abilitățile de comunicare în afaceri, gândire analitică și abilități intelectuale excelente. Specialistul trebuie să cunoască limbile străine, să exploreze afacerea și să poată prezice comportamentul clientului.